视频号：直播电商新势力的崛起与挑战

摘要： 在如今这个短视频与直播横行的时代，抖音、快手犹如两匹脱缰的野马，一路狂奔，占据着互联网的大片江山。而视频号，这个曾经的“后进者”，如今却也在直播电商的赛道上闯出了一片天。一、艰难崛...

在如今这个短视频与直播横行的时代，抖音、快手犹如两匹脱缰的野马，一路狂奔，占据着互联网的大片江山。而视频号，这个曾经的“后进者”，如今却也在直播电商的赛道上闯出了一片天。

一、艰难崛起，站稳脚跟

最新的第三方数据着实让人眼前一亮，2024 年第三季度，视频号经营商户数超 120 万，每月动销商家占比超 60%；活跃电商购买用户超 7000 万，月均下单 2.5 次；直播生态中商家自播与品牌自播也各占一定比例。然而，微信却回应数据不实。但不可否认的是，视频号的发展势头迅猛，用户规模与转化效率都在快速提升。回顾 2023 年，视频号带货规模同比大幅增长，全年 GMV 接近 2022 年的三倍，这样的成绩着实令人惊叹。2024 年上半年，视频号重点推进直播电商基础搭建，下半年则持续完善规则与精细化运营，一步步夯实电商生态的根基。

二、私域流量，一把双刃剑

大家都清楚，视频平台的盈利主要靠广告，因为它们不像电商平台那样直接从交易中赚钱。视频号也不例外，而它的独特之处在于私域流量。

微信的私域生态就像是一座尚未被完全开发的宝藏，视频号凭借群聊、私聊和朋友圈等渠道，能够频繁触达用户。这对于白牌、非标品和高客单价产品来说，简直是天然的温床，尤其是那些决策周期长的高价值产品，在熟人网络中更容易建立信任背书。相比之下，快手私域流量占比近 30%，而视频号基于微信熟人关系，私域流量占比更高。这也使得视频号电商客单价高于抖音与快手。

但私域流量也并非完美无缺。视频号的广告加载率目前较低，与抖音、快手相比有很大的提升空间。而且，视频号的内容生态也存在问题，其内容产量相对较低，具备商业化价值的视频占比少。流量结构主要依靠社交分发，虽然能在冷启动时快速起量，但也影响了内容生态的形成。此外，视频号为了提升内容分发效率，需要增加机器分发内容的占比，但这又可能会影响用户体验，如何平衡是一个难题。

三、视频号能否撑起腾讯的电商梦？

曾经，腾讯凭借 QQ 和微信在移动互联网社交领域称霸十余年。但随着短视频平台的崛起，腾讯的优势逐渐被削弱。抖音、快手不仅抢占了网民的注意力和时间，还对社交领域发起了猛烈冲击。微信在图文时代的绝对优势正在被慢慢解构。

视频号的出现，给了腾讯新的希望。它在微信生态公域和私域的反哺下，艰难地挤上了直播电商的末班车。视频号电商在 2024 年有四个明确的发展方向，吸引品牌商家入驻、发展达人带货、扶持产业带、鼓励商家从私域转向公域。但目前来看，视频号的生态还不够成熟和完整，与抖音相比，在营销工具与产品模块上仍有很大差距。商家对成熟的运营方法论、案例参考和数据分析感到缺乏。

而且，视频号和抖音在创作者结构和流量分配上存在差异。视频号的顶级创作者比例相对较低，100 万粉丝在视频号被视为顶级账号，而在抖音上只是中腰部账号。这使得视频号创作者更容易接触到垂直受众，但也限制了其影响力的扩大。

在我看来，视频号虽然取得了一定的成绩，但要想真正撑起腾讯的电商梦，还有很长的路要走。它需要在平衡广告加载率与用户体验、完善内容生态、提升运营能力等方面下足功夫。否则，很可能会在激烈的竞争中逐渐被淘汰。

总之，视频号的崛起是一个令人瞩目的现象，但它也面临着诸多挑战。未来，它能否在直播电商领域继续大放异彩，让我们拭目以待。