社交软件广告，真能抓住年轻人的心吗？

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摘要： 在如今的网络世界里，我们常常能在一些内容型 APP 的信息流中看到这样的广告标题：“有没有超纯净的社交软件呢？”“哪些社交软件既好玩又小众？”“求推荐社交恋爱 APP”。陌生人社交...

在如今的网络世界里，我们常常能在一些内容型 APP 的信息流中看到这样的广告标题：“有没有超纯净的社交软件呢？”“哪些社交软件既好玩又小众？”“求推荐社交恋爱 APP”。

陌生人社交软件的广告似乎有着某种默契，就好像是同一家广告公司精心打磨出来的。虽然每次的故事略有不同，但套路和标签却总是那么几个。

相关研究显示，目前主流社交恋爱交友软件的用户群体中，75%是 25 岁以下的年轻人，而且有 70%的年轻人在问卷调查中表示接触过相关软件。这充分说明，陌生人社交软件的主要用户是年轻人。当众多软件都想在这个领域分一杯羹时，有效的广告设计就成了拓展用户群体的重要手段。

全媒派的作者们对多个陌生人社交软件的广告文本进行了深入研究，试图揭开这些故事式广告的套路。那些吸睛的广告真的能打动年轻人吗？广告里反复出现的关键词和标签，真的反映了年轻人的真实社交需求吗？

一、相似的故事套路从何而来？

广告的目的就是广而告之，要让用户了解软件的特点并引导他们下载。同时，还得根据投放平台的特点进行“量身定制”。比如在知乎上，用讲故事的方式打广告就更符合用户的阅读习惯，也更容易被接受。

有研究指出，故事式软文通常具有独特的创意切入点、神转折结构和故事化语言。陌生人社交软件的广告也不例外，它们的模式和套路基本一致，通过引导、介绍、收尾点题三个步骤，将年轻人的社交特点融入其中，为软件做推广。这些广告有以下几个特征：

1. 拉近距离的开场

广告故事的开头，通常会以过来人的身份介绍自己，强调对陌生人社交软件很有研究。常见的套路有两种：一是讲述自己在社交恋爱中陷入困境，感觉“脱单”无望，直到某个朋友介绍了一款软件，结果瞬间找到了对象；二是说自己用过很多社交软件，有过被坑被骗的经历，经过精心挑选，发现了几款不错的软件。关键是要以自己的亲身经历为开头，营造出一种亲近感。一旦完成了这个身份构建，就会全力推荐要做广告的软件。

2. 碎片化的信息传递

这类社交软件的推广难点在于如何把自己的特点传达给用户，所以常常采用碎片化的方式，在故事中不经意地提及。比如人工审核和照片真实性这个特点，会在广告故事中轻轻带过，让人感觉不像传统广告那样有强烈的指向性，更容易被接受。为了增加可信度，还会附上一些分辨率较低、人物不露脸或加马赛克的照片。

3. 边缘路径的说服

经过一系列铺垫，这类社交软件广告会吸引一部分有需求的人。评论区里会有“我在这里找到了男/女朋友”“我去试试，不好就回来砸场”等评论，用更多人的声音加强情感共鸣，对于那些缺乏思考能力的人来说，说服力会不断增强。同时，软件的下载方式也会放在文字中间，方便用户下载。

二、广告文本中的典型标签

有研究在分析大学生恋爱心理时发现，现在大学生恋爱既健康向上又有些轻率，追求自由但有时过于开放，处理爱情问题趋于理性但又不够果断。通过对陌陌、可话、Nico、falo、麦池、青藤之恋、积目、微光等众多陌生人社交软件的广告文本进行分析，我们发现这些软件有很多相似的特色标签。这说明软件设计者确实在有意调研受众的心理和特点，试图打造更受欢迎的软件。

定位、功能、交友方式和效果是这些广告中必然会出现的内容。而聊天、质量、小众、匹配这四个标签出现的频率最高，这或许也符合当前陌生人社交的需求：“高质量”和“小众”给用户一种稀缺感，精准的“匹配”则让人觉得在这里更容易找到聊得来的人。

这些社交软件选择年轻人群体认可的标签，主要是为了在市场竞争中吸引更多用户。有研究认为，现实生活中的标签很多时候是“消费标签”，是人们在认同自己身份时对特定群体的认知，而模仿是人们为了将自己定位在某一阶层的首要表现。在这种模仿的影响下，人们就可能对特定的软件产生需求。

陌生人软件设计者可能也看到了这一点，找到了年轻人的关键标签，以吸引潜在用户的注意。下面我们来分析一下这些广告文本中最常见的几种标签：

1. 追求高质量

众多陌生人社交软件在广告中都会强调自身的“三高”特点：高质量、高学历和高颜值。每个人都希望能遇到更好的朋友，无论是在现实中还是在网络上，这种心理满足感是用户持续使用的动力。一些广告中提到，很多用户在使用陌生人社交软件时，常常被“网骗”“杀猪盘”“搞颜色”等问题困扰。如果有一款真正高质量的软件出现，确实能满足部分人的需求。比如有些软件最初只有 985、211 学历的人才能玩，后来因为被用户指责“学历歧视”才降低了门槛。高学历用户成了这些软件推广的重点，甚至是某些软件的用户准入条件。设计者想通过这种方式告诉潜在用户，使用我们的软件都是高净值人群，在这里你能收获美好，变得更加积极向上。

2. 兼顾匹配与安全

陌生人社交软件在推广文案中都会提到智能匹配，也就是帮助用户找到更合适的人。这种通过寻找标签、依靠智能算法寻找“灵魂伴侣”的方式，更像是发现自我欲望的过程。人们希望在茫茫人海中遇到一个懂自己的陌生人，或者摆脱身边没有朋友、无人理解的尴尬处境。这些软件抓住了这个特点，不断宣传自己的算法能让你遇到最懂你的人。但在强调精准匹配的同时，广告也会强调内容的真实和保密。比如“聊天氛围好，适合年轻人，95 后闭眼入，真人审核资料，照片可信度高”等话术。用户既希望遇到合适的人，又需要安全感，所以“真实”和“审核”这两个词在广告中出现的频率也很高。

3. 强调即时聊天和明确目的

在广告中，图像、视频和语音聊天功能常常是软件的卖点。因此，在文本中，这些形式的优先级往往高于文字交流。广告还会传递出一种信号：很快就能视频，很快就能见面。但实际效果如何还有待考证。此外，这类社交媒体还会给用户灌输强烈的交流目的性，比如“脱单”这个词出现的频率就很高，吸引了那些在现实生活中急于脱单的年轻人。